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君智咨询姚荣君:中国企业如何驾驭创新这匹“烈马”

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    内容来源:为助力更多中国企业的创新实践,君智咨询执行总裁姚荣君发表观点文章《中国企业如何驾驭创新这匹“烈马”》,笔记侠经作者审阅授权发布。

    

    讲者| 姚荣君

    封图设计| 子墨责编| 智勇

    第2821篇深度好文:5247 字 | 9 分钟阅读

    

    全网首发完整笔记商业思维

    本文新鲜度:★★★★★+ 口感:芒果干

    

    笔记君说:

    

    为什么我们很难做到创新?文中,姚荣君支招中国企业创新:

    

    1. 找到创新的原点,基于顾客价值创新

    

    2. 率先进行认知创新,化解同质化竞争

    

    3. 用认知创新引领运营创新

    

    4. 不断自我创新,引领行业发展

    创新,无疑是当今世界经济发展与社会进步最受关注的主题之一。

    

    竞争压力往往是创新的一大原动力。

    

    有“创新国度”之誉的以色列,因自然资源的匮乏和周边国家的孤立,选择了一条科技兴国的道路,仅有800万人口的以色列,竟在纳斯达克上市公司中贡献了147家,连巴菲特都感叹“若是来寻找聪明的大脑和正直的品质,只要来以色列足矣”。

    

    

    

    组织层面创新能力的高低也在很大程度上决定了企业能否长久发展。在美国,一批具有创新能力的企业如谷歌、苹果、特斯拉等相继出现,成为创新标杆。

    

    进入21世纪后,随着互联网技术不断普及,厂商和顾客之间的信息不对称在很大程度上被消除,而厂商和产品之间的同质化、顾客需求之间的差异化,以及销售渠道之间的多元化等现象也随之涌现,竞争日趋激烈。

    

    在中国,“创新”已成为近年来社会经济发展的关键词之一,频繁出现在各类报告及媒体报道中。

    

    十九大报告中提出“要加快创新型国家的建设”;2018年政府工作报告中仅“创新”一词就出现了53次。

    

    

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    可以预期的是,创新必将成为中国经济发展的一大新动能,并成为助推实现“两个一百年”宏伟目标的重要手段。

    

    一、创新为何频频失效

    近年,尽管中国整体创新能力较以往有明显提升,但必须承认,中国企业的创新能力和发达国家的企业相比还有很大的差距。

    

    某种意义上,初创企业的创新能力是全社会创新能力的一个缩影,中国在这方面的能力显然与国家整体经济实力还不相称。

    

    创新能力同样体现在消费市场,高端品牌往往被跨国公司占据,本土品牌被挤压在低端市场,中国企业的创新能力和国际导向亟待提升。

    

    创新是社会前进的引擎,在中国经济增速放缓、中美贸易摩擦扑朔迷离、人工智能等新技术革命山雨欲来的背景之下,我们比以往任何时候都渴望创新。

    

    在建立创新型国家的过程中,作为经济微观主体的企业责无旁贷。

    

    为中国企业找到一条成功概率较高、风险相对较低并具有中国特色的创新路径,已成为时代课题,亦有助于构建良好的商业秩序。

    

    然而,创新也是把双刃剑——成功的创新能令企业实现“非线性”增长,摆脱竞争的暴风骤雨驶入蓝海,但失败的创新也会令企业偏离正常航道,甚至跌入万劫不复的深渊。

    

    系统理解和把握创新规律,找到创新的有效路径,绝非易事。

    

    纵然是摩托罗拉、柯达这样“不可能倒闭”的巨无霸企业,也在驾驭创新时马失前蹄、满盘皆输;

    

    

    

    曾经在手机行业“一手遮天”的诺基亚,在中国市场占有率一度高达65%,但在智能手机时代误入歧途,至今都没有重获辉煌。

    我们将企业创新失效的原因进行了如下归纳:

    

    1.基于企业内部运营层面进行创新

    

    不少企业都是基于自身而非客户的逻辑来创新,将重点放在企业内部各个运营层面,但这些创新多属于“自嗨”式创新、“为创新而创新”。

    

    此外,随着人才流动性加大,此类创新很容易被复制甚至被超越,并不能帮助企业突破创新边界,也很难实现在激烈竞争中长期赢得顾客选择。

    

    2.创新和商业化之间的错配

    

    创新与商业化之间存在一道天然鸿沟,很多企业在创新时仅遵循了技术逻辑,而忽视了顾客导向。

    

    这就会造成企业斥巨资研发的产品新鲜出炉,但是消费者不买账,因而给企业带来巨大的损失。

    

    比如,英、法联合研制的超音速客机“协和”号,曾创下从伦敦到纽约仅用2小时52分钟59秒的民航世界最快飞行纪录,但为保持超音速飞行,其油耗远高于亚音速客机,使得一般人根本承受不起近1万美元的超高票价,最终无法避免被淘汰的命运。

    3.惯例和路径依赖阻碍创新

    

    企业通常会在既往创新活动中形成惯例和路径依赖,继而“绑架”后续创新活动。

    

    正因如此,很多企业曾经的优势也往往蕴藏着潜在的危机。

    

    

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    比如,柯达公司难以改变固有的创新思维,虽然曾经推出了第一台数码相机,但最终迷失在胶片时代向数码影像时代的转型过程中。此外,一些企业善于跟随、模仿行业领军者的创新,但最终往往陷入陷阱。

    4.企业家精神的缺失导致创新匮乏

    

    企业的创新行为离不开企业家精神的引领。

    

    在中国,由于经济结构处于转型期,资本身影无处不在,行业洗牌速度加快,中国企业家出现群体性焦虑症。

    

    

    有的企业家急功近利,追逐短期利益和套利空间;

    

    有的企业家“小富即安”,失去了初创业时的进取精神和创新精神;

    

    有的企业家面对压力萌生退意,意欲一卖了之;

    

    一些企业家习惯于在模仿抄袭的基础上稍加改进,陷入了“伪创新”的泥潭。

    

    

    以上四个方面,是我们对企业创新失效原因的一些归纳总结。

    

    创新与风险如影随形,我们认为,要想有效驾驭创新这匹“烈马”,则需要洞悉创新的关键,并掌握一套更有效的创新方法及路径。

    

    二、让企业创新更有效的方法

    对中国企业而言,找到一条适合的、可行的创新路径,不仅关乎中国企业能否在国际市场顺利运作,也是全面建设小康社会、达成“一带一路”等宏观经济目标的微观基础和重要支撑。

    

    基于既往十余年商业实践及研究总结,我们提炼出4个让创新更有效的方法。

    

    1.找到创新的原点,基于顾客价值创新

    

    “企业家是一种稍纵即逝的状态”,熊彼特的这一观点不无道理。

    

    一个人由于“实现新的组合”而成为企业家,但一旦他建立起企业并开始经营工作时,这一特征便马上消失。

    

    企业的内部运营具体而繁琐,当企业家把过多的精力集中在内部、长期向内看后,便会逐渐失去顾客视角。

    

    

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    但正如德鲁克所强调的,企业存在的唯一目的是创造顾客,因此,只有基于顾客价值进行的创新才是真正的创新。

    

    创新的原点是顾客价值,最终检验创新是否有效的标准是:能否为顾客创造差异化价值。

    

    案例分享:飞贷坚持围绕顾客价值创新迈向千亿级市场

    

    飞贷是一家具有创新基因的金融科技公司,其创始人唐侠对创新有着近乎狂热的痴迷。

    

    创业最初几年,他们创造了很多独树一帜的玩法:批量化的“信贷工厂”、金融助贷商业模式、十万飞侠App等。

    

    这些创新在业界产生了巨大反响,但当中国微金融市场从蓝海变为红海时,过去令他们引以为傲的种种创新并没有减轻竞争压力。

    

    

    

    后来唐侠才明白,之前创新的“原点”定错了——此前创新原点都在企业内部,都是基于企业自己的利益,基于“我能怎么样”“我要怎么样”等,很少真正跳出自己从顾客角度去创新,也很少考虑创新能解决顾客什么痛点,给顾客带来什么不一样的价值。

    2.率先进行认知创新,化解同质化竞争

    

    中国的企业家是一批极具学习能力和实干精神的群体,他们善于接受新技术、新方法和新变革,并积极进行产品创新、技术创新、管理创新等。

    

    这些创新都有价值,但无法应对现在过剩时代的商业竞争,因为对手很快就能跟进复制,无法形成自身独有的价值。

    

    以技术创新为例,某家企业可能用比特斯拉更好的技术造出更好的电动汽车,但消费者大多会相信科技更发达的美国造出的车更智能,就像我们不会买南非生产的香水一样。

    

    

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    顾客会将他的认知赋予在产品事实之上。真正的创新不在企业内部,而是在企业外部——在顾客的头脑中进行“认知创新”。

    

    要进行“认知创新”,也就是要回到顾客端,从顾客认知的角度进行价值创新,将经营重心转向认知的差异化,来突破企业运营创新的边界。

    

    比如,去理解顾客认为的“安全”“高端”等价值点到底是什么,而不是“深居闺中”在内部去理解顾客的诉求。

    

    这是因为顾客并非产品专家,他们难以分辨出性能相似的产品间的差异,如此一来,当顾客有消费某个品类的需求时,便会优先考虑自己熟悉的品牌。

    

    为此,企业一旦在物理市场中找到与产品性能吻合的差异点,就应抢在竞争对手前去占领顾客的认知,让品牌认知差异化迅速形成顾客心智中的“护城河”,进而把企业产品物理市场中的差异化变成顾客认知中的差异化。

    3.用认知创新引领运营创新

    

    真正的创新是既要先动“心”,也要再动“身”。

    

    “心”是顾客的心,“身”是企业内部的各项运营动作,要用“认知创新”引领企业内部的各项创新,让认知创新统领企业的一切资源的分配及调用。

    

    

    

    正如任正非所强调的,华为取得成功的原因是“28年来对着一个城墙口冲锋”,若企业没有找到一个正确的“城墙口”作为资源取舍依据,则会进一步导致企业内部运行处于混沌局面,造成资源错配和效率低下。

    

    企业如果能够围绕认知优势的打造去进行资源分配和各项运营活动,围绕着顾客认知差异化的价值点,通过一系列彼此相关的运营活动,实现顾客心智差异化定位的落地,就会走出混沌,使得企业管理变得井然有序,从而取得更好的外部成果。

    

    案例分享:简一大理石瓷砖围绕高端构建运营配称

    

    简一是大理石瓷砖的开创者和领导者。2010年后,中国消费升级的趋势愈发明显,建材领域的竞争激烈,使得原有瓷砖领域里的三驾马车纷纷采用价格战以争夺更多份额,行业存在被拖向中低端的风险。

    

    

    

    2015年,我们协助简一确立“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖”的高端战略,随后围绕“高端”进行各项运营创新:

    

    2016年,简一打出“三大战役”——强力推进品牌建设,保障顾客利益,比如在央视、纽约时代广场、高铁等传统及新兴媒介上刷屏“简一蓝”提升品牌势能;

    

    明码实价,为客户节省金钱和时间,打消消费者对价格不透明的顾虑;开展效果营销,通过为顾客免费量身定制设计效果图、全程指导铺贴、开设“装修大讲堂”等形式为顾客创造价值。

    4.不断自我创新,引领行业发展

    

    顾客消费的本质是:选择代表需求的第一品牌。他们之所以购买某个品牌的产品,是因为该品牌代表了某个特定的品类,能够满足特定的需求。

    

    因此,一个行业或者一个品类的发展态势是由代表品类的品牌主导的,品类领导者如果不能引领竞争对手一起将品类做大,那么品类很可能会被边缘化,随之而来的便是整个市场的萎缩。

    

    企业,特别是领导者,追求的不应是绝对市场份额的领先,而是在一个更大的市场里相对份额的领先。

    

    通过不断创新扩大市场,为品类的拓展和突破打开物理市场和心智空间,引领所在行业的发展;并结合国家激励创新的政策,带动中国企业创新氛围的形成。

    

    彼得·德鲁克在《创新与企业家精神》一书中指出,“企业家的任务就是创新,创新是企业家精神的一种具体手段。”

    

    确实,在如此多变的世界中,无论是认知创新,还是运营创新,都离不开企业家精神的引领作用,因为“没有成功的企业,只有时代的企业”。

    

    

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    三、 “向人类大脑挖掘潜能”

    威廉·欧布瑞安曾说:“世界上未经探究的最大领域,就是我们两耳之间的那个空间。”

    

    以色列前总统西蒙·佩雷斯也曾表示:“人类抵御能源和资源枯竭最好的方式,是向人类的大脑去挖掘潜能。”

    

    

    

    在开发心智资源方面,中国拥有天然优势,因为我们拥有十三亿人口的巨大市场,开发利用心智资源是中国经济增长的一大关键。

    

    以顾客价值为原点、在顾客认知层面实行差异化创新、进而引领运营创新的方法,对于中国企业创新有三重价值:

    

    第一,缩短“成本”与“成果”的距离。

    

    通过“认知创新”来引领企业运营,减少资源浪费,进而引领行业的潮流。

    

    让顾客在选择上降低社会财富的消耗,让顾客的交易费用降到最低,让顾客想到消费某个品类的时候使得该品牌成为不二之选。

    

    第二,构建“心智护城河”守住创新成果。

    

    由于人的心智难以改变,基于心智层面的差异化形成的竞争优势“保鲜期”会更长,从而构建起心智“护城河”守住创新成果,促进社会创新氛围的形成。

    

    第三,赋能企业家做好“内外部信息的连接者”。

    

    在当今的商业环境下,企业家更应该是创业家,不仅要成为战略决策者,不断地通过自我变革来紧抓外部机会,更要界定清楚企业的成果在外部,成为企业与顾客之间的连接者。

    

    

    

    中国市场前景广阔、需求差异大、品类极度细分,这一特点使得中国企业在创新上更具天然优势。

    

    此外,中国企业家注重实用理性,极富学习能力,又有团队力量的调动、中国人的情理因素等方面的助力。

    

    若中国企业家纷纷“向人类大脑挖掘潜能”,则可以迎来真正的差异化竞争,掀起又一股创新潮流,构建起中国企业在全球竞争中的巨大优势。

    

    *文章为讲者独立观点,不代表笔记侠立场。

    

    君智咨询——

    

    君智咨询是一家专注于解决企业竞争难题的战略咨询公司,基于“以企业成果为唯一导向”的理念,为客户提供一整套构建可持续竞争力的竞争战略,助力企业赢得商业竞争。

    

    公司成立于2015年,首创竞争战略服务系统。作为企业的长期创业伙伴,短短3年已成功助力包含飞鹤奶粉、雅迪控股、波司登羽绒服、竹叶青峨眉高山绿茶、良品铺子等9家行业龙头在内的十余家企业实现增长。

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